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Quem digita “pacote para Fernando de Noronha com voo saindo de São Paulo” está a poucos passos de comprar. Não precisa ser convencido de que quer viajar, não precisa descobrir o destino. Precisa decidir com quem fecha.
Essa é a única fonte de tráfego em que a pessoa levanta a mão sozinha, e é por isso que a campanha de pesquisa costuma ser o caminho mais curto entre verba e cotação para uma agência de viagem. Este artigo mostra como montar essa campanha sem queimar dinheiro no processo.
O Que Este Canal Faz e o Que Ele Não Faz
Campanha de pesquisa captura demanda que já existe. Ela não cria vontade de viajar em quem não estava pensando nisso.
A consequência prática é que o volume é limitado pelo número de pessoas pesquisando aquele destino naquele momento. Se você quer mais gente do que existe procurando, o caminho é outro, e ele está tratado em anúncios no Instagram para agência de viagem, além da visão geral de investimento em mídia que está no artigo sobre tráfego pago para agências.
O que a pesquisa entrega é qualidade. A cotação que vem daqui costuma ter taxa de fechamento mais alta que qualquer outra origem, o que muda completamente a conta de quanto vale pagar por ela.
Estrutura de Campanha
Uma campanha por linha de produto
Nunca uma campanha só com tudo dentro. Separe por destino, ou por família de destinos com comportamento parecido, ou por tipo de produto quando você trabalha com nicho.
O motivo é controle. Campanhas separadas permitem definir orçamento por produto, identificar qual destino tem custo por cotação viável e desligar o que não fecha sem derrubar o resto.
Grupos de anúncios apertados
Dentro de cada campanha, agrupe palavras que pedem a mesma resposta. “Pacote Bariloche” e “pacote Bariloche com esqui” são intenções diferentes e merecem anúncios diferentes.
Grupo com quarenta palavras variadas força um anúncio genérico, e anúncio genérico paga mais caro pelo clique porque a plataforma avalia a coerência entre busca, anúncio e página de destino.
Cada grupo aponta para uma página específica
Anúncio de Chile leva para a página de Chile. Isso derruba custo e sobe conversão ao mesmo tempo. A anatomia da página está em landing page para agência de viagem.
Palavras-Chave: Onde Está o Dinheiro e Onde Está o Ralo
As que compram
Termos que contêm pacote, agência, cotação, roteiro, viagem em grupo, excursão ou saída. Volume menor, intenção comercial alta.
Termos com modificador de origem também performam bem: destino somado a “saindo de” mais a cidade do cliente. E termos de urgência, como destino somado a feriado específico ou mês.
As que gastam sem retornar
Termos informativos puros: “o que fazer em”, “quantos dias em”, “melhor época para”. Essa é gente pesquisando, não comprando. Volume alto, conversão baixíssima.
Isso não significa abandonar esse público, significa não pagar por ele. Esse tráfego é melhor atendido por conteúdo orgânico, que custa menos e não para quando a verba acaba.
Correspondência
Começar com correspondência ampla sem controle é a forma mais rápida de gastar a verba do mês em uma semana. Comece restrito, deixe a campanha rodar, e só depois abra com base no que os termos de pesquisa mostraram.
A central de ajuda do Google Ads detalha o comportamento de cada tipo, e entender essa diferença é o que separa uma campanha eficiente de uma que sangra.
Negativação
Essa é a tarefa recorrente que mais protege verba em turismo. A lista inicial obrigatória: grátis, barato, promoção relâmpago, como fazer, por conta própria, sozinho, dicas, roteiro pronto, mapa, currículo, vaga, curso e o nome de concorrentes quando você não quer disputar marca.
Revise o relatório de termos de pesquisa toda semana no começo. Você vai encontrar coisas que nenhuma lista prevê.
Anúncios
O texto precisa cumprir três coisas em pouquíssimo espaço: confirmar que você tem exatamente o que a pessoa buscou, dar um motivo para clicar em você e não no vizinho, e filtrar quem não vai fechar.
Repetir o destino no título é obrigatório, porque coerência entre busca e anúncio é o que faz a pessoa reconhecer que chegou no lugar certo.
O elemento que mais diferencia é a especificidade: saídas com data, hotel nomeado, o que está incluso. Anúncio que diz “as melhores viagens com preço imperdível” é intercambiável com qualquer outro da página.
E colocar faixa de preço no anúncio, quando faz sentido, funciona como filtro. Você recebe menos cliques e paga menos por cotação.
Use as extensões todas: sitelinks para outros destinos, frase de destaque com diferenciais, extensão de chamada e a de localização quando a agência tem ponto físico.
Orçamento e Lances
Comece concentrado. Verba pequena espalhada em cinco destinos não gera dado suficiente para otimizar nenhum deles, e tudo parece ruim ao mesmo tempo.
Nas primeiras semanas, o objetivo não é lucro, é aprendizado: descobrir quais termos convertem, qual página funciona e qual o custo real por cotação no seu mercado.
Estratégias automáticas de lance precisam de volume de conversões para funcionar. Antes disso, controle manual costuma dar resultado melhor.
E vale a regra de sazonalidade: aumentar verba nos meses em que o brasileiro decide viagem e reduzir nos meses mortos entrega mais retorno que orçamento constante o ano inteiro.
Medir Certo
Configure a conversão como pedido de orçamento, não como clique no botão nem como visita à página. Clique não é cotação.
Marque os links com parâmetros de campanha para que a origem chegue até o seu sistema de gestão. Sem isso você sabe quantas cotações vieram do Google e não sabe quantas fecharam, que é a única informação que importa. A configuração está descrita na documentação do Google Analytics e o registro do lado da agência em CRM para agência de viagem.
Acompanhe quatro números: custo por cotação, taxa de fechamento por origem, ticket médio e o custo de aquisição real, que é o custo por cotação dividido pela taxa de fechamento. Só o último diz se a campanha dá lucro.
Erros que Custam Caro
Mandar tráfego para a página inicial do site. Deixar campanha rodando sem revisar termos de pesquisa. Julgar resultado por cliques em vez de cotações. Desligar campanha na primeira semana antes de ela sair do aprendizado. E disputar palavras de destino puro, do tipo “Bariloche”, que trazem estudante fazendo trabalho escolar pelo mesmo preço que trazem comprador.
Perguntas Frequentes
Quanto preciso investir para começar?
O valor mínimo é aquele que gera volume suficiente para aprender em um único destino. Verba menor que isso, espalhada, não gera aprendizado em lugar nenhum.
Em quanto tempo aparecem as primeiras cotações?
Costumam aparecer nos primeiros dias, porque o canal captura demanda existente. O que leva mais tempo é chegar num custo por cotação estável, o que exige algumas semanas de ajuste.
Vale a pena anunciar no nome de concorrentes?
É permitido nas palavras, com restrições no uso da marca dentro do texto do anúncio. Funciona em alguns casos e gera retaliação em outros. Avalie se você tem argumento de diferenciação claro antes.
Google Ads serve para operadora de turismo?
Serve, mas com alvo diferente, porque o cliente da operadora é o agente. Veja marketing para operadoras de turismo.
Preciso de agência ou consigo fazer sozinho?
A montagem inicial é fazível sozinho. O que costuma faltar internamente é a rotina de manutenção, que é onde o resultado se constrói ou se perde.
Próximo Passo
Se você já anuncia e o custo por cotação não fecha a conta, o problema quase sempre está em uma de três camadas: as palavras que você compra, a página que recebe o clique ou o que acontece depois que a cotação chega.
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Leia também: Marketing para agências de viagem: o guia completo.
